Nesta semana a Perdigão lançou sua campanha de Natal que divulga a ação: “Você compra um Chester, a Perdigão doa outro”.  Funciona da seguinte maneira: a cada produto Chester Perdigão comprado, outro é doado pela empresa a uma família carente, assim cumprindo uma ação social generosa, doando alimento às famílias cadastradas no Programa Mesa Brasil vinculado ao SESC.

Nessa época de fim de ano é comum a divulgação do espírito natalino na publicidade e comunicação como um todo, mas o que mais chamou atenção nesta campanha em específico e que está gerando muita polêmica não foi nem a ação solidária e sim a forma como foi representada no comercial.

A campanha que divulga esta ação se apresenta com duas famílias: a Silva (família que recebe a doação) e a Oliveira (família que faz a doação através da compra). O que ficou evidenciado, para muitos, foi a ratificação de estereótipos raciais e sociais.

Numa descrição rápida, a família Silva é composta em sua maioria por pessoas negras, e pelo que parece representada por uma mãe solteira, que entoa um discurso de agradecimento pelo Chester recebido, enquanto a família Oliveira é composta por maioria de pessoas brancas e tem sua representatividade num homem, que provê o Chester de sua família e da família carente.

Essa publicidade gerou muita discussão: para uns reforça a ideia de que as famílias pobres e “necessitadas” são compostas de pessoas negras e mães solteiras, enquanto que as famílias com maior poder aquisitivo são pessoas com pele clara e composição “tradicional”, para outros, que não enxergaram desta maneira, há miscigenação nos grupos apresentados no comercial, assim como na população brasileira e que o que realmente importa é o caráter assistencialista da doação e ajuda às pessoas carentes.

Restou a dúvida se o planejamento e o conteúdo da propaganda foram feitos de maneira a tratar da realidade social e a expressar a diversidade.

É certo que fatores históricos e sociais nos conduzem a essa representação, pois não podemos negar o passado, porém se queremos vencer esse obstáculo e evoluir na tratativa da diversidade e inclusão precisamos rever alguns conceitos e vieses inconscientes.

Inclusive, a nossa Constituição Federal assegura, em seu preâmbulo, o exercício dos direitos sociais e individuais, dentre eles o bem-estar e a igualdade como valores supremos de uma sociedade fraterna, pluralista e sem preconceitos, tendo como princípio fundamental a dignidade da pessoa humana.

Aqui no Costa Barbosa Advocacia quando estabelecemos nosso propósito de “Equilibrar as relações sociais” nos detemos justamente a fatores como estes, de garantir equidade nas estruturas sociais. Isso requer falar de inclusão e diversidade a partir do ponto de vista e experiência do próprio público tido como minoritário, ou seja, ainda sem tanta representatividade social.

Não posso entender o preconceito racial a fundo se eu não o sofri, ou qualquer outro que não faça parte da minha experiência, o que não me impede de combater. Ocorre que, quem realmente enxerga essas feridas é quem sofreu com elas, e certamente por isso muitas pessoas rapidamente se sentiram ofendidas e mal representadas com a propaganda.

A matéria no site Hypeness que trata a respeito desta polêmica, diz que: “a representatividade não mora na superfície”. Por sua vez, a consultora de Marketing Vivian Duarte diz que a peça representa o pensamento comum que não pretende transformar as estruturas sociais.

Estamos vivendo uma era de quebra de paradigmas muito forte e precisamos refletir muito ao expor as ideias e nos comunicarmos para que não esbarremos em consequências não planejadas, como ocorreu neste caso.

A Perdigão, que integra a empresa BRF, rapidamente se desculpou pela ofensa gerada no público dizendo que essa não era a intenção. Lógico que essa nunca é a intenção, mas será que estamos sempre atentos aos vieses inconscientes presentes em nosso dia a dia e estamos garantindo que isso não prejudique a inclusão da diversidade e a formação de conceitos de valores?

Acredito que o diálogo e a reflexão são o melhor caminho para evitarmos a criação de redomas que limitem o conhecimento e a vivência numa “bolha” como sugere a ilustração.